2025年中国将成全球最大奢侈品消费市场

据媒体报道,近日多家奢侈品牌迎来2021新年涨价潮,LV于上周全面上调大部分产品售价,涨幅在1%至13%之间。1月11日,记者实探了上海多家奢侈品店,LV、爱马仕工作人员表示已经涨价,CHANEL、CELINE、GUCCI等工作人员则表示还没有接到涨价通知。

刚迈入2021年,奢侈品牌们就开始了涨价的新动作。其中,Hermès和Bottega Veneta已于1月1日上调了产品售价,Celine也将于1月11日涨价,另据时尚商业快讯报道,奢侈腕表品牌爱彼将于1月5日上调全球官方售价,幅度为5%左右,该品牌上一次涨价是在5个月前。

在刚刚过去的2020年,许多知名奢侈品牌都经历了“涨价潮”,其中,Chanel品牌在一年之内就完成了两次涨价:5月将全球范围内的 手袋 和其他皮具的价格提高了5%至17%,10月份又上调了5%左右。受疫情影响,虽然人们对奢侈品的购买欲望大减,但Chanel仍强势上调了售价,对于此行为,Chanel品牌表示“是为了确保品牌产品在全球范围内以均等的价格出售。”

LVMH集团旗下的Louis Vuitton和Dior以及Kering集团旗下的Gucci、Prada和Ferragamo等品牌也都在2020年上调了价格,虽然各品牌表示他们已经缩小了亚洲和世界其他地区售卖价格的差距,但分析显示,中国这个奢侈品牌们的“主要战场”定价还是高于其他地区。

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“今年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。”2020年12月16日,全球知名战略咨询公司贝恩在上海发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》,报告预计,到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示:“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国,有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在2020年4月之后回暖,分别是:消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”

奢侈品线上渠道销售额激增

报告指出,去年1月至10月,天猫奢侈品销售额同比增长约120%,全年增速预计在130%至140%左右。双十一期间,部分品牌组织全球调货、线下门店调货保障境内的激增需求。

数据显示,千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军,占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购,随着收入的增长,其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因,因此更偏爱小众设计款和联名款。去年1到10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。值得注意的是,中老年人的奢侈品客单价最高。

报告显示,天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体,品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。

四大引擎支撑中国奢侈品消费市场增长

报告显示,消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物将支撑中国奢侈品消费市场增长。

2015年以来,随着进口关税下调,越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。另外,由于疫情导致出境游受阻,今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,创历史新高。中国内地奢侈品市场总体增长迅猛,各个品类的增速表现不一而同。相较去年,皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%-80%,成衣和鞋履增速约为40%-50%,而腕表则增长20%。

中国的千禧一代(生于1980年至1995年)以及Z世代消费者(生于1995年后)正助力奢品市场的增长,并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。这部分群体是中国奢侈品消费市场的中坚力量。他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由,也更偏好小众设计款和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。

此外,在电商领域,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%,整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小,今年前十个月已经增长了100%以上,预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。

海南提供免税购物服务近10多年,但在2020年得到了爆发。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下,海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%,达到210亿元人民币。大多数奢侈品品牌认为,2021年国内市场将继续以大约30%的水平增长。

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